Eveniment: Cuvintele, provocate la duel de imagine
De la rafturile bibliotecilor la Kindle, de la anticariat la concept store – cărţile au urmat tendinţa generală de evoluţie şi de rafinare a mesajului. Astfel, conceptele unitare, cu imagine, mesaj şi promovare integrate reprezintă produsele viitorului, pentru care noţiunea de avantaj competitiv capătă noi valenţe, multifaţetate.
Strategia definirii produsului cu alonjă de 360 de grade devine o practică tot mai populară. Este şi cazul cărţilor care, de la simboluri ale relaxării sau vectori ai informaţiei, au migrat în zona de obiecte-cult - cazul albumelor de artă, utilizate şi în definirea spaţiului, în designul interior, sau a cărţilor-cadou, aşa cum este cazul manualelor practice, care vin însoţite de materiale utile şi mici bonusuri care exemplifică subiectul abordat. Această diversificare a opţiunilor cumpărătorului, a motivelor pentru care achiziţionezi o carte, presupune un mod de adaptare la tipologia în schimbare a comerţului cu cărţi. Fie că vorbim despre interesul generat de ultimul bestseller al unui autor celebru, de pasiunea pentru metafizică, de nebunia din jurul primului roman al unui lider de opinie underground, de frumuseţea unei colecţii despre turism sau despre o carte-atelier din care înveţi să faci brioşe, cărţile rămân în sfera de interes a iubitorilor de literatură şi dichis.
Curajul de a fi diferit
Criza economică a constituit un prim pas în implementarea abordării diferite a cărţilor. Editurile au fost puse faţă în faţă cu faptul că oamenii consideră cărţile un produs de lux, sau cu faptul că ele şi-au pierdut caracterul de necesitate. Răspunsurile au venit la scurt timp, sub forma lărgirii ofertei de titluri, a conceptelor de prezentare, paralel cu reducerea tirajelor, cu promoţii constante, ba chiar cu reconsiderări din temelii ale modelelor de afaceri adoptate până atunci - jocuri ce au permis rămânerea pe linia de plutire, pentru unii şi creşterea notorietăţii, pentru alţii. Editura Herg Benet s-a înfiinţat în urmă cu mai puţin de doi ani, în septembrie 2010, într-un moment foarte dificil pentru piaţa editorială din România, diferenţiindu-se încă de la început printr-un profil avangardist. Astfel, ea publică autori români, contemporani, care scriu literatură vie, autentică, cu un sprijin deosebit pentru debutanţi sau tineri scriitori sub 35 de ani. „În acest context, deloc favorabil unui start-up, profilul avangardist este un avantaj competitiv, în mod clar. Totuşi, fiind o poziţionare de nişă, publicul este mai restrâns. Vocea noastră i-a deranjat pe cei care privesc literatura ca pe un muzeu în care te plimbi pe vârfuri, dar am fost auziţi şi înţeleşi de un număr de oameni chiar mai mare decât ne aşteptam iniţial”, spune Alex Voicescu, managerul editurii Herg Benet. Planul acestuia implică şi exportul de literatură română, propunându-şi ca în termen de doi ani să obţină primele traduceri independente cu succes comercial pe piaţa anglo-saxonă şi franceză. „Vreau ca autorii români tineri să devină cunoscuţi peste hotare, iar acest lucru să fie o motivaţie pentru alţi scriitori, care să se raporteze exclusiv la cerinţele internaţionale de calitate”, conchide Alex Voicescu.
Să judecăm după copertă
„Cărţile bine alese şi creativ împachetate se vor vinde întotdeauna, pe categoria lor. Sigur că nu vom ajunge de la un tiraj mediu de 2.000 de exemplare, cât este în acest moment, la 20.000 de exemplare, cât este pe piaţa englezească”, afirmă Alexandra Rusu, managing partner Booktopia. Având experienţa unei colaborări cu Editura Bloomsbury, una dintre cele mai mari edituri din Marea Britanie, Alexandra spune că în România nu a participat niciodată la o şedinţă de grafică la care să se prezinte 7-10 variante de copertă, pentru o singură carte.
Editura Blumenthal mizează pe poezia prezentată în condiţii de design deosebite în abordarea pieţei de carte. „Ca şi direcţie, editura Blumenthal îşi propune să fie o editură-rock, care să scoată cărţile de poezie din colţul prăfuit al librăriilor”, spune Daniel-Silvian Petre, managerul editurii Blumenthal. În ceea ce priveşte estetica distinctivă, minimalistă, a cărţilor Blumenthal, Daniel-Silvian Petre se declară un bibliofil şi spune că îl pasionează aspectul vizual: „Îmi amintesc că, în ultimii ani ai dictaturii ceauşiste, cărţile se tipăreau pe hârtie de ziar, iar de design nici nu putea fi vorba. Designul cărţilor Blumenthal este din start un avantaj, probabil singurul, deocamdată.”
Editura Vellant reprezintă un alt bastion pentru care diferenţierea produselor este o prioritate. Cărţile editate aici se disting prin atenţia acordată ilustraţiei de autor, în special autori români. „Avem grijă de felul în care cărţile noastre ajung la cititori, aşa că am investit de fiecare dată în calitatea hârtiei, în copertele ilustrate de designeri români şi în traducători talentaţi. Practic, orice volum de la Vellant este o carte-cadou pentru cumpărători şi ne adresăm în primul rând cititorilor care sunt atenţi la astfel de detalii, care percep diferenţa”, spun reprezentanţii Editurii Vellant. Aceştia conturează publicul Vellant ca fiind preponderent feminin, cu o prezenţă consistentă în online, educat şi interesat de literatura contemporană, pasionat de artele vizuale, obişnuit să cumpere online, dar şi să petreacă ore bune în librărie, alegând şi răsfoind cărţile. Comunicarea în acest caz se construieşte pe această premisă - produse aparte pentru un public aparte şi implică campanii de crowdsourcing, prezenţă activă în social media etc. „Pe termen lung, această orientare este avantaj competitiv - în Bucureşti, suntem printre primele edituri la care publicul apelează pentru o carte-cadou. De altfel, încă de la sfârşitul lui 2011 am adus pe piaţă o serie de produse de papetărie care gravitează în jurul conceptului de cadou: felicitări, cărţi poştale şi magneţi care redau ilustraţii ale unor artişti români cu care Vellant a colaborat de-a lungul timpului, toate reunite sub sloganul «Vellant iubeşte ilustraţia românească», adaugă cei de la editură.
Strategii livreşti
Contrar aşteptărilor, la noi în ţară se publică intens – cel puţin asta spun jucătorii din această piaţă. Cifrele oficiale arată că sunt 4.000 de edituri înregistrate oficial, la un public de 19 milioane de potenţiali cititori, luând în considerare doar rezidenţii României. Prin prisma cititorilor, din 24 de milioane de români cu tot cu diaspora, crescuţi în limba română, doar 2-3% sunt cumpărători de carte. Conform datelor deţinute de Editura Vellant, doar 42% din români citesc o carte o dată pe an, 5 euro este suma medie alocată anual de un român pe cărţi şi ne situăm pe ultimul loc în Europa la consumul de carte. În plus, piaţa românească de carte, fără ediţiile de chioşc, este de 60 de milioane de euro, în timp ce echivalenta sa italiană ajunge la aproape un miliard de euro, iar cea germană la 7 miliarde de euro. Editurile şi cititorii sunt prinşi într-un cerc vicios - pe o piaţă atât de mică nu se pot publica tiraje mari, care să coboare mult preţul de raft al cărţii, dar, în acelaşi timp, cu un preţ de raft ridicat raportat la salariul mediu, nu se pot estima vânzări fabuloase pentru titlurile publicate, care să susţină apoi tiraje mai mari şi să încurajeze consumul de carte. Urmează problema autorilor. „Editurile aleargă după scriitori de toate genurile, autointitulaţi scriitori, dispuşi să îşi plătească din propriul buzunar un tiraj modic, suficient pentru a le hrăni orgoliul în discuţiile cu prietenii. O altă faţă a literaturii contemporane este cea a actualilor scriitori semi-consacraţi, care trag de aceleaşi tipare învechite şi neatrăgătoare. Ei, de fapt, poartă vina pentru lipsa de interes a publicului larg faţă de literatura română, fiind o literatură neadaptată contextului actual al societăţii. Nu mai există turnuri de fildeş şi e foarte greu să păcăleşti un cititor care doreşte să fie în primul rând cointeresat în lectura sa”, declară managerul editurii Herg Benet. Aşadar, în acest context, manuscrisele sunt găsite prin recomandări directe sau prin concursuri literare. Mai există sfera traducerilor, fiind o adevărată vânătoare din partea marilor grupuri editoriale autohtone pentru contractele de exclusivitate.
Businessul în cifre
La nivel de business, editura Herg Benet încă mai are de recuperat 30.000 de euro din investiţia iniţială. Cartea este un produs cu recuperare a investiţiei de minimum trei ani, iar un tiraj poate sta în librării şi 4-5 ani până se epuizează. De asemenea, distribuitorii, librăriile în principal, impun un blocaj financiar riscant atât pentru ei, cât şi pentru edituri. Marile lanţuri de librării sunt cei mai mari datornici, cu facturi neplătite care pot trece lejer de un an de zile. „Este dificil să faci previziuni ale veniturilor când depinzi în mare parte de librării. Neîncasând datoriile, e mai greu să iniţiezi noi proiecte, din care să câştige ambii parteneri. Deocamdată tot resursele proprii sunt esenţiale. Librăria online a editurii generează o parte vitală din cash flow”, completează Alex Voicescu. Reprezentanţii Vellant spun că în ultimul an, în ciuda crizei, activitatea firmei este în creştere cu aproximativ 20% faţă de 2011, atât în ceea ce priveşte cifra de afaceri, cât şi numărul de proiecte derulate.
„România e în situaţia unui om abia ieşit din adolescenţă – are 22 de ani de democraţie doar, care trăieşte pe banii părinţilor (a se citi ai «statului») şi care e interesat numai de distracţie”, descrie Daniel-Silvian Petre, managerul Blumenthal, în mod plastic, piaţa autohtonă de carte.
În cărţile viitorului
Vânzările de carte din România constau în proporţie covârşitoare, de aproximativ 80%, din cărţi de autocunoaştere, self-help, culinare şi de călătorii, la care se adaugă cele academice, de religie (de ortodoxie) şi cărţile pentru copii ori manualele şcolare. Se caută informaţia brută, care necesită foarte puţină implicare personală din partea cititorului. Numărul de cărţi cumpărate de fiecare cititor în parte este şi el infim. Per total, media în România este de o carte pentru fiecare locuitor, de 10-20 de ori mai puţin decât în ţările din restul Europei. „Modelul tradiţional de publishing se transformă în model digital. Este alegerea fiecărui jucător de pe piaţa cărţii dacă va face parte din schimbare sau va rămâne pe o poziţie conservatoare. Reţeaua Booktopia, ca proiect şi scopuri, este un simptom al acestui nou model, care democratizează şi «umanizează» piaţa de carte”, completează Alexandra Rusu. Mai mult, publicul trebuie convins că are nevoie de cărţi, nu mai vine el către carte, cum se întâmpla în perioada comunistă. „Nu cred că preţul este de vină, supermarketurile sunt pline, preţurile fiind comparabile cu celelalte state din Uniunea Europeană. Este o perioadă de subzistenţă, din care cu toţii aşteptăm să ieşim. Dar cum trecem prin ea, aici este problema noastră. Preferăm să cumpărăm mâncare în exces, deşi o vom arunca, doar pentru a şti că oricând vom fi sătui. Am ajuns la o «cultură» a burţii. Asta spune totul”, spune Alex Voicescu. Totuşi, din 2000 încoace, s-a dezvoltat o nouă generaţie, cosmopolită, crescută în spiritul corporatist sau liberalist, mult mai deschisă către nou, mai cultivată, mai pretenţioasă. În plus, mai nou, adolescenţii citesc şi au propriile criterii şi interese. În 20 de ani aceşti viitori părinţi vor putea schimba ceva vizibil. Până atunci, piaţa editorială, oferta ei şi reacţia publicului vor fi în continuare dependente de nivelul economic.
OGLINDĂ OGLINJOARĂ, CINE-I CEL MAI CITITOR DIN ŢARĂ
Profilul cititorului modern, aşa cum îl oglindeşte online-ul
Booktopia este cea mai mare reţea socială dedicată lecturii. A fost lansată în noiembrie 2011 şi în prezent număra aproape 2.000 de membri activi. Prin urmare, ea poate lua pulsul pieţei în câteva direcţii, însă fără „pretenţii exhaustive”, aşa cum spune Alexandra Rusu, managing partner Booktopia. Membrii comunităţii au vârste cuprinse între 18 şi 40 de ani, nu sunt adepţi ai reţelelor sociale clasice (unii dintre ei nu au cont pe Facebook) şi citesc foarte mult. Pe Booktopia, cele mai multe titluri adăugate de useri vin din zona de literatură (clasică sau de divertisment) sau de self-help (carte practică). „Experienţa de şapte ani ca editor de carte confirmă apetenţa publicului pentru ficţiune. Un procent semnificativ este însă literatură tradusă”, adaugă Alexandra Rusu. Astfel şi-au atins limitele celebrităţii autori ca Paulo Coelho şi Dan Brown. Un alt caz este cel al bestsellerurilor fulger, al cărţilor-hit, cum a fost, spre exemplu, pamfletul Indignaţi-vă al lui Stéphane Hessel. Vânzări medii au şi anumiţi autori mari, eventual premiaţi - Umberto Eco, Orhan Pamuk, Vladimir Nabokov. Altfel stau lucrurile în cazul scriitorilor români, mai puţin populari - o regulă cu câteva excepţii: Mircea Cărtărescu, Radu Paraschivescu, Radu Pavel Gheo, Dan Lungu, Aurora Liiceanu. O categorie specială de bestselleruri româneşti o reprezintă cărţile vedetelor media, un fel de extensii ale brandului respectivei celebrităţi. Ce şi-ar dori cititorii? Mai multă creativitate din partea editorilor, mai mult curaj, mai puţin conservatorism, mai multă receptivitate la cărţile care lipsesc de pe piaţă şi mai mult interes pentru partea vizuală a cărţilor.
TOP 3 BESTSELLER EDITURA HERG BENET
Sânge satanic, de Cristina Nemerovschi
Cucamonga, de Iulian Tănase
Pervertirea, de Cristina Nemerovschi
TOP 3 BESTSELLER EDITURA BLUMENTHAL
Lucrătorul ostenit, de Nicu Vladimir
Overdose, de Daniel-Silvian Petre
Napalm d’Or, de Daniel-Silvian Petre
TOP 3 BESTSELLER EDITURA VELLANT
Prinţese date uitării sau necunoscute, de Phillipe Lechermeier şi Rébecca Dautremer
Soluţia Schopenhauer, de Irvin Yalom
Istoria benzii desenate româneşti, de Dodo Niţă şi Alexandru Ciubotariu
Sursa: IncomeMagazine.ro